マクドナルドの新戦略から考える美容室経営の今後

マクドナルドの新戦略から考える美容室経営の今後

美容室経営コンサルタント、美容室集客請負人の田中です。
日本マクドナルドの国内店舗数は2009年末時点で3715店。
大手から中小にいたるまでの外食産業が低迷するなか、「クォーターパウンダー」の販売を皮切りに、
コーヒー無料キャンペーンや、テキサスバーガーなどの新キャンペーンを次々と打ち出し、
売上高は5319億円、経常利益は233億円（前年比27.5％増）と好調な伸びを見せています。

そんななか、2月9日、日本マクドナルドのトップ原田ＣＥＯは2010年内に
433店舗を閉鎖することを公式発表しました。
閉店対象店舗は、店舗のハードの限界から新商品販売に対応できない店舗や、
ロケーションのよくない店舗、費用対効果の良くない店舗などの不採算店舗です。

これまで美容室の立地選定において、多くの経営コンサルタントの間で、
マクドナルドの隣に出店すれば間違いない。という説がまことしとやかに語られていた時期がありました。
しかし、今回の日本マクドナルドのクラッシュアンドビルドの戦略から見ても分かるとおり、
マクドナルドの出店戦略においても２：６：２の法則が適用されるように思われます。

マーケティングにおける２：６：２の法則とは、
上位２割の店舗が会社全体の売上をひっぱり、６割の店舗が平均的。
そして、残りの２割の店舗が収益性の低い店舗と大別されるという考え方です。
ここで勘のいい方は、今回の閉店は４３３店舗と、全体の３７１５店と比較するならば
閉店が全体の１１％に過ぎなく、下位２０％に満ちていないのはなぜか？
とお感じになることでしょう。

これは後述するマクドナルドの戦略にも続いてくる話になりますが、
マクドナルドは今回、クラッシュアンドビルド戦略をとっているものと思われます。
つまり、不採算店を潰しつつ、新コンセプトの店舗の新規出店または不採算店を
新コンセプトに業態変換をしていくという戦略です。
それを考えるならば、不採算店２０％のうちの閉店にならない残りの１０％の店舗は、
ほぼ確実に後述する新コンセプトにビジネスモデルを変更して、
その後の売上推移状況を通して閉店対象となるかが見極められていくと思われます。
ですから閉店対象が４３３店にとどまらず、今後縮小戦略が拡大していく
可能性も十分考えられるわけです。

マクドナルドのそばなら美容室の出店は必ず成功するという勘違い

これを美容室の出店戦略に置き換えて考えてみるのであれば、
上位２割の優秀なマクドナルド店舗のそばで美容室を開店するならば、
マクドナルドが一つのトラフィックゲートとなり、そこからの集客力、ポテンシャルを期待できます。
しかし、下位２割のマクドナルド店舗のそばであるなら・・・
それは言わずもがなです。

実際、今回の閉店の公式発表において原田ＣＥＯは、 「（今回の閉店に）当てはまるのは
ほとんどが不採算店舗。 現在、上位と下位の店舗の売り上げの差は12倍もある」とコメントしています。
したがって、美容室の開店を考えているサロンオーナーは、マクドナルドがあるから、
イオンがあるから、近くに大学ができるから…というだけで短絡的に
出店を考えるべきではないといえるでしょう。

大切なのは、自分達のサロンのビジネスモデルに対してのターゲット層がどれだけいるか。
出店を検討しているロケーションはどんな属性の人たちが多く利用しているのか？
その心理状態はどんなものなのか？
そのマーケットのポテンシャルを見極める眼を持つことが必要になってきます。
それではどのようにそのポテンシャルを見極めることができるのか？
出店前の商圏調査においてどこに注意していく必要があるのか？
こうしたミクロな話につきましては、弊社が主催する次世代サロン戦略プログラムにて
個別にオーナー様にお話させて頂いております。

ところで、今回の日本マクドナルドの経営戦略にはもう一つの大きな柱があります。
それはビジネスモデルのシフトチェンジです。
今回、４３３店もの閉店発表だけでなく、同時に次を見据えた戦略も発表されました。
それがマクドナルドの “新世代店舗”の出店なのです。

外観は、茶色と黒を基調としたスタバすら髣髴とするシックな大人な印象。
従来のブランドマークである赤と黄色だったマクドナルドのロゴは殆ど目立たなくなりました。
店内は、大きくレタスのイメージ写真が使われています。

これが戦略上何を意味するのか？
今回の戦略転換は従来の遊園地を連想させる子供をターゲットとして大人がやってくるという
子供をターゲットにした戦略から、大人をターゲットにしたビジネスモデルへの転換を果たしたと
いっても過言ではありません。
しかし、なぜマクドナルドはこのタイミングで大規模な戦略転換を行ったのでしょうか？

そのカギには日本の少子高齢化問題が隠れています。
今や国内総生産は毎年マイナス５％と下降を辿っており、日本の労働人口は毎年80万人づつ
減っている状況です。日本の労働人口のピークは2009年で、2010年からは減少に転じます。
つまり、大人は増えて、子供、若い世代は減るという図式になるのです。
したがって、従来のように子供たちをターゲットにし続けるということは、
魚の減っていく釣り場で釣りをしているようなものであり、そこで企業の灯火を消さないためには、
子供から大人にターゲットを変換した業態変換しかない。
そう原田ＣＥＯは判断されたものと思われます。

実際、上記のメディアに公開されたイメージ写真でも、ファミリー層、子供の姿は一切でておらず、
明確に大人をターゲットにした空間であることが強調されています。
レタスの写真が大きく掲載されているのは、ファーストフードにありがちな、
高カロリー、偏った栄養バランスによる不健康というマイナスイメージからの脱却を
図る戦略なのは明白です。従来のターゲット層である子供はこうしたところに反応しません。
子供をターゲットにするのであれば、カラフルな遊園地を連想させるイメージを置くことでしょう。
したがって、こうした観点からも大人をターゲットにしていると断定できます。

こうして考えていくと、今後のマクドナルドのＣＭはまず確実に、子供ではなく、
２０代〜４０代のモデルが起用された内容になってくるでしょう。
商品戦略も、フレッシュな食材を印象づける商品が投下されてくるに違いありません。
モスバーガーなどの高い付加価値をもって選ばれていたビジネスモデルは、
今回のマクドナルドの戦略転換において、非常に脅威となることはまず間違いありません。

この大手企業の動きを見て、どれだけ訴求力を持って考えるか。
これを大手だけの動きととらえるのか。
毎年毎年、新規客が減っていくのをただ嘆き続けるのか。
それともこうした企業の動きを静観しつつ、
美容室のターゲッティングとコンセプトについて再考していくのか。
ここで時流を見極められるサロンが今後台頭してくることでしょう。

こうした内容が次世代美容室経営戦略プログラムで扱われています。
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